1. 사례모음_크리에이티브

크리에이티브 관리

I. 크리에이티브는 무엇인가?

  우리는 흔히 광고의 꽃을 크리에이티브라 말한다. 이는 아마도 광고를 제작하는 측이나 광고를 보는 사람 모두 궁극적으로 광고가 재미있기를 바라기 때문일 것이다. 이에 따라 광고대행사에서도 매체부서와 함께 크리에이티브 부서에 큰 비중을 두어 광고 표현의 창의성에 역점을 두고 있다. 우리는 광고표현의 창의성을 '기발한 발상'을 하는 것으로, 다시 말해서 '무에서 유를 만드는 일'이라고 생각하는 경향이 있다. 하지만 크리에이티브도 소비자로부터 예상되는 반응과 마케팅목표에 입각하여 이루어져야 한다. 즉 크리에이티브 역시 커뮤니케이션의 목표와 일치하는 방향으로 결정되어야만 의도한 효과를 기대할 수 있다. 그렇지 않을 경우 광고 자체는 기억되더라도 상품과 브랜드에 대한 소비자의 인식과 이해를 방해할 수 있으며, 이는 의도했던 광고의 성과를 저하시킬 수 있다. 그러므로 크리에이티브 전략은 커뮤니케이션 목표가 소비자의 어떠한 반응을 유발하고자 하는지를 고려하여서 수립되어야 한다. 일반적으로 크리에이티브의 창출에서 어려운 점은 마케팅 및 광고목표와 문안작성자의 독창성을 조화시켜, 시너지 효과를 얻을 수 있는가 하는 것이다.

  근본적으로 창의성이란, '새롭고 참신한 생각 또는 표현을 창출해내는 것'을 의미한다. 커뮤니케이션의 경우에는 이러한 참신한 생각의 창출에서 더 나아가 주장을 강화 또는 장식한다는 뜻이 포함되어 있다. 커뮤니케이션이 수행되는 환경여건을 고려한다면 이러한 커뮤니케이션의 의미를 이해할 수 있을 것이다. 즉 정보 메시지를 전달하는 측과 이를 받는 청중 사이에는 수많은 잡음이 존재하므로 평범한 정보전달로 특정 대상의 주의를 끈다는 것은 쉬운 일이 아니다. 게다가 소비자들은 기업이 제공하는 메시지에 대해 일반적으로 저항감과 불신감을 지니고 있으므로 이러한 심리적 방어상태를 뚫고 그들의 마음 속에 침투하기 위해서는 보다 강한 메시지의 전달이 필요하다. 그리고 오늘날에는 비슷한 내용의 메시지가 수많은 경쟁 업체들을 통하여 전달되는 상황이므로 정보의 차별적인 전달이 더욱 중요해진다. 

  이처럼 창의성은 중요한 사항이지만, 인간이 주관적으로 평가를 하는 것이므로, 창의적인 것과 창의적이지 않은 것을 구분하는 기준은 명확하지 않다. 따라서 크리에이티브에 대한 객관적인 평가기준을 개발하는 것도 쉽지 않다. 예를 들어, 크리에이티브 부서원을 채용할 때에도 흔히 '끼가 있는 사람'을 고용하려고 하지만 실질적으로 채용기준은 명확하지 않다.

  일반적으로 창의성을 지향하기 위해, 요구되는 공통적인 요소 및 자질은 다음과 같다.

창의성 배양을 위한 자질 - 1. 자연스러운 호기심  2. 생생한 요약력.표현력  3. 친근하고 재치있는 언어능력  4. 시각적. 언어적 표현의 조화능력  5. 창조적 논리발상

  창조의 세계에 종사하는 사람이라면 개방적 사고방식을 지녀야만 한다. 개방적 사고를 해야 새로운 아이디어를 창출할 수가 있다. 최근 이동통신과 관련된 광고 시장에서는 다양한 소재를 볼 수 있는데 011은 '산사 편'에서 '또 다른 세상을 만날 땐 잠시 꺼두셔도 좋습니다'라는 소구를 했다. 같은 회사의 TTL 광고는 콘티가 전혀 없는 전략을 사용했다. 다음으로 창의적인 표현을 위해서는 산만한 내용을 가장 핵심적인 개념으로 집약할 수 있는 능력이 요구된다. 요약된 핵심 개념은 대개 광고 슬로건 혹은 헤드라인으로 사용된다. 에이스 침대의 '침대는 가구가 아닙니다,' 또는 '쉿 레간자'는 아주 간단하면서도 정확하게 그 브랜드가 전달하고자 하는 내용을 집약한 예이다. 또한 창의적이기 위해서는 대중적 언어감각과 재치가 있어야 한다. 이러한 언어적 감각을 통해서 광고는 수많은 유행어를 만들어내기까지 한다. 한솔 PCS의 광고는 '묻지마 다쳐'라는 친근한 유행어를 만들어 냈고, 롯데 칠성의 델몬트는 이래어 '따봉'을 본의 아니게 유행시켰다. 창의성을 뒷받침해 줄 수 있는 추가적인 능력은 시각과 언어표현을 조화시키는 것인데 광고역사상 최대의 성공사례 중 하나가 Leo Burnett대행사의 Marlboro 담배의 카우보이 캠페인일 것이다. 'Marlboro Man' 즉, 미국의 전형적 카우보이를 표현한 이 광고는 완벽한 시각과 언어가 조화를 이루고 있다. 끝으로 창의적 표현을 위해서는 독특한 전달방법을 지녀야 하는데 그렇다고 모호하거나, 지나치게 추상적이거나 이상해서는 안된다. 창의성은 새로운 깨우침을 주는 것이라고 볼 수 있다. 즉 같은 브랜드에 대해서도 새롭게 생각하게 만들면서 원하는 메시지를 전달하는 것이 창의성이라고 할 수 있다.

  때때로 광고 자체는 독창적이지만 마케팅목표를 제대로 달성했다고 볼 수 없는 상황이 발생한다. 창의성의 개념이 매우 주관적인 것이고 또한 광고 제작자의 입장에서는 자신의 업적이 창의성에 의하여 주로 평가받기 때문에 경우에 따라서는 마케팅 목표보다는 광고의 창의성에 의하여 주로 평가받기 때문에 경우에 따라서는 마케팅 목표보다는 광고의 창의성만을 위한 광고제작이 행해지기 쉽다. 제1장에서 강조했듯이 광고의 효과는 광고의 과학성, 경험성과 창의성이 조화될 때 최대화되는 것이다. 아무리 창의적인 광고라도 광고의 과학성과 연계되지 않는다면 마케팅목표 달성에 걸림돌이 될 수 있다.

II. 크리에이티브 개념의 발굴

  아마도 크리에이티브 관리에서 제일 어려운 단계는 바로 시작일 것이다. 마케팅 전략이 명확한 경우에도 이를 소비자에게 와 닿는 표현으로 옮기는 것은 쉽지 않은 일이다. 따라서 개념 발굴 흔히 ideation이라 부르는 과정이 가장 어려울 수 있다. 막막한 상황에서도 광고 관리자들은 어느 정도의 체계적인 발굴 작업을 해야 한다. 크리에이티브 개념의 발굴을 위해 다음과 같은 아이디어의 원천을 고려할 수 있다.

  ①브랜드와 로고

  지금까지 여러 차례 강조되었지만 브랜드는 마케팅과 광고 전략의 핵심 소재이다. 특히 브랜드 개성이 뚜렷하다면 크리에이티브에서 겨냥하는 소비자의 주목과 차별화는 쉽게 이루어질 수 있다. 브랜드 자산이 높은 Coca Cola나 Sony는 "Coke is it" 그리고 "It's a Sony"와 같은 슬로건을 통해 그 브랜드들의 위력을 과시하고 있다. 반면 무명의 브랜드인 경우도 사람들이 브랜드를 모른다는 점을 역으로 활용하면 소비자들의 호기심을 불러 일으킬 수 있다. SK텔레콤은 TTL의 뜻이 정확히 무엇인지를 밝히지 않아 많은 궁금증을 갖게 하였다. 또한 미국에서 삼성전자는 "No, it's a Samsung!"이라는 헤드라인을 통해 한편 Sony를 패러디하면서 삼성이 과연 무엇을 믿고 그러한 도발적인 선언을 하는지 사람들을 궁금하게 했다.

  ②포장

  이미 여러 차례 나왔던 것처럼 포장도 상품 개성의 중요한 일환이 될 수 있다. 화장품브랜드 '엔시아'처럼 포장의 색상을 사용한 화장품 광고가 최근 많이 보이는데 '도도파우더'의 광고에는 가수 엄정화가 포장색상뿐만 아니라 포장의 형태 자체를 온몸으로 연상시켰다. 포장으로 상품개성을 나타내기 위해 포장의 열고 닫는 방법, 뚜껑의 크기, 포장의 수상 경력 등 다양한 소재가 아이디어로 고려될 수 있다. '왕뚜껑'이라는 컵라면의 예를 보면 이는 포장이 바로 브랜드화된 경우라고 말할 수 있다.

  ③제조 공정

  제품들은 다양한 공정을 통해 제조가 된다. 특히 최근에는 공장들이 자동화 되어 있는 경우가 있기 때문에 '파크랜드'가 주장하듯이 이 점이 좋은 소재가 될 수 있다. 거꾸로 어떤 회사들은 손으로 만들어진 제품이 더 정통 제품이라고 주장할 수 있다. 음식의 경우는 요즈음 공해 식품이나 유전 공학 식품이 많기 때문에 '풀무원' 처럼 무공해의 공정이 중요한 소구점이 될 수 있다. 몇년 전에는 대우 전자가 '탱크주의'를 선언하여 사람들이 종전에 갖고 있었던 대우의 품질에 대한 불신을 불식시켰다.

  ④상품의 국가 또는 지역 원산지

  우리는 어떤 상품이 제조되는 국가를 원산지라고 부른다. 한국 상품도 꼭 한국에서만 생산되는 것이 아니므로 원산지가 다양할 수 있다. 이 원산지의 문제는 국내에서도 대두되는데 농산물의 경우를 보면 이천 쌀 또는 영덕 게가 유명하다. 그런 제품들은 좋은 지역 원산지라는 것을 암시한다. 크리에이티브 개념 발굴에서 이러한 원산지도 소재가 될 수 있는데, 소비자들의 교육 수준이 높아지면서 원산지의 표현은 더 정교해져야 한다. 예를 들어 과거와 달리 소비자들은 프랑스 와인을 무조건 좋아하는게 아니라 프랑스의 어느 지방(가령 보르도) 그리고 어떠한 브랜드인지 따지는 경우가 많아지고 있다. 뿐만 아니라 소비자들에게 그 원산지가 상품의 특성 또는 품질 측면에서 애 중요한지를 설명할 필요가 있다.

  ⑤상품의 연혁

  오래된 상품일수록 소비자들이 잘 모르는 다양한 연혁을 가지고 있다. 좋은 예가 바로 호텔인데 한 호텔의 역사에는 수많은 투숙객의 역사를 지니고 있다. 뿐만 아니라 그 호텔 주변에 있었던 많은 사건들도 그 호텔 역사에 포함이 되고 있다. 이러한 소재는 그 호텔을 마케팅 하는 데 유용하게 쓰일 수 있다. 일반 상품의 경우도 창업자가 어떻게 그 상품을 개발하게 되었는지 소비자들은 궁금해 할 수 있고 이것이 바로 크리에이티브의 한 소재가 될 수있다. 예를 들어 '크라운 제과'는 연속극 '국희'에서 회사 연혁이 간접적으로 소개되었는데 이 점을 광고를 통해 알리고 있다.

  ⑥과거의 광고 캠페인

  소비자들의 기억은 오래 갈 수도 있지만 때로는 아주 짧을 수 있다. 따라서 과거에 실시하였던 광고에 대해 기억이 안 남을 수 있는데 이러한 과거 광고가 새로운 광고의 소재가 될 수 있다. 특히 외국이나 한국에서 '복고풍' 또는 영어로는 일명 'Retro' 광고가 유행했는데 그 인기는 과거에 대한 향수에 기인한 것이다. 한국에서는 농심의 '아우 먼저 형님 먼저'가 리바이벌되었고, 심지어 독일에서는 오래 전에 절품한 국민차인 Volkswagen을 근대화된 Beetle 모형으로 부활시켰다. 이러한 광고의 큰 메리트는 여러 세대를 거쳐서 그 브랜드의 정통성을 확인해준다는 점이다.

  ⑦보편주의

  보편주의는 우리 생활 속에서 아주 흔하지만 우리가 등한시하는 측면을 찾는 것이다. 보편주의의 한 방법으로 '내재된 드라마(inherent drama)'라는 것이 있다. 이는 상품의 장점을 자연스럽지만 흥미롭게 전개하는 방법을 찾는 것이다. 한 예로써 Pillsbury 케익의 경우에는 먹음직스럽게 케익 전체를 광고에 표현하였지만 몇 조각의 케익이 없어진 것을 보여줘 누군가 벌써 먹었다는 것을 연상시켜 그 맛과 인기를 강조하고 있다. 한국 광고 중에서 좋은 예는 한미은행의 광고인데 한 부부가 여러 생활 속의 장면에서 아주 평범한 대화를 나누는 것을 묘사했다. 이 광고를 보면 광고보다는 남의 실제적 삶의 현장을 보는 듯한 느낌을 주었다.

  ⑧상품 사용의 결과

  소비자들은 상품을 사용하여 이에 따른 여러 결과를 얻게 된다. 이러한 결과를 흔히 상품 혜택이라 하는데 우리가 잘 알고 있는 결과 외에 다른 결과가 있을 수 있다. 한국에서 최근 생리대에 대한 표현과 인식이 많이 바뀌어 패드 사용에 따른 여러 결과가 광고를 통해 전개되고 있다. 대우 자동차의 미니밴 '레조' 브랜드는 다른 세단형 승합차에 비해 차 밖에서 일어나는 결과보다는 차 '안'에서 일어나는 결과를 강조하여 확실한 차별화를 했다.

  ⑨브랜드가 없을 때의 결과

  이는 바로 앞에서 본 결과의 고려와 반대 접근인데 만약 브랜드가 없었다면 과연 어떨까 생각하는 것이다. 이러한 접근은 특히 제약의 경우 아주 효과적인데 제약 브랜드는 여러 병의 치료를 위해 존재하므로 그러한 브랜드가 없을 때 소비자들은 많은 불편을 겪게 된다. 이러한 접근은 일종의 그 브랜드에 관한 '존재의 이유'를 확인하는 방식이라고 볼 수 있다. 제약 광고 외에 공익 캠페인에 이러한 접근이 많이 사용되는데, 예를 들어 충분한 전력이나 깨끗한 물이 만약 없다면 우리 생활이 얼만큼 불편할까 광고를 하면서 소비자들의 절약 정신을 촉구한다.

  ⑩브랜드가 없을 때와 있을 때의 결과를 동시에 보여주는 것

  이는 '상품사용의 결과'와 '브랜드가 없을 때의 결과'의 접근을 합친 방식이다. 이러한 접근을 흔히 '사전과 사후'라고 부르는데 문제가 대두되는 상품일수록 그 해결책으로써 브랜드를 소개하면 된다. 비듬 때문에 고생하는 사람을 보여준 다음 야구 심판이 나와 '비듬 Out!'를 외치는 '비드아웃'이란 샴푸의 광고가 그러한 예가 될 수 있다. 이러한 유형의 광고는 최근 화재 보험 회사나 금융 계통의 회사에서도 많이 활용하고 있다.

III. 크리에이티브 전략과 실현

  크리에이티브 단계에서는 우선 광고에서 소구하려는 핵심내용을 결정하고, 곧바로 광고개념의 실현방법, 즉 표현방법을 결정한다. 그러나 현실적으로 소구점과 실현방법의 선택이 동시에 이루어지는 경우가 많다. 그 이유는 대부분의 경우 소구점에 이미 실현방법이 어느 정도 암시되어 있기 때문이다. 또한 실현방법 자체가 소구점의 성격을 지닐 때도 있다.

1. 광고소구점

  첫번째 의사결정은 광고소구점의 선택이다. 광고소구점이란 크리에이티브개념에 입각하여 광고물에서 강조할 내용이다. 모든 광고가 다 나름대로의 독특한 소구점을 사용하지만 다음과 같은 일반 유형을 참고할 수 있다.

  ①상품속성

  마케터는 광고를 상품의 구체적인 속성에 초점을 맞출 수 있다. 이러한 소구는 새로운 기능을 지닌 신상품일수록 적합하다. 가전제품과 같은 상품을 선정할 때 상품속성에 대한 정보가 많이 요구되는 경우 속성의 부각이 특히 중요해진다. 예컨대 최근 가전 상품 중에서 LG Platon과 같은 TV 브랜드들은 TV 광고를 통해 Flat 화면을 강조하고 있다.

  ②경쟁우위

  타사의 상품에 비해 차별적 우위를 강조하는 소구는 성숙기에서 브랜드의 선택적 수요를 유발하는 데 주로 사용된다. 이 유형은 브랜드 포지셔닝에 사용할 수 있는 적합한 광고의 내용이다. 한국에서 회사들이 오랫동안 비교 광고를 피해왔지만 그 사용이 점차 늘고 있다. 최근 대우 자동차와 현대 자동차는 연비의 문제를 놓고 누비라II와 아반테 간에 비교 광고를 실시하였다.

  ③가격 & 소비자 절약

  마케팅믹스 중 가격에 역점을 두어서 가격에 대한 소구광고를 행하면 저가격정책과 광고가 서로 상승의 효과를 일으킬 수 있다. 소매광고와 같이 소비자들의 즉각적인 구매반응을 추구하는 상황에서 가격에 대한 소구가 특히 적합하다. IMF의 여파로 경기 침체가 심하였을 때 많은 광고는 가격이 저렴하다는 소구를 많이 하였다. 소비자 절약은 가격에 대한 소구의 다른 형태로서 소비자가 얻을 수 있는 보다 구체적인 경제적 이익을 명확히 전달하는 방식이다. 이는 가격수준보다도 소비자가 얻게 되는 그 가치를 설명하는 것이라고 해석할 수 있다. 예를 들어 소형 자동차인 마티즈는 가격 측면에서 여러 옵션을 달 경우 결코 싼 가격은 아니지만 연비를 비롯한 전반 비용을 고려했을 때 많은 절약이 가능하고 이 때문에 가치가 생긴다.

  ④신규성

  새로운 정보가 부여될 때 신규성의 소구를 사용할 수 있다. 특히 홍보가 필요한 경우 이와 같은 전략이 적합하다. 예를 들어 빙그레의 '뉴면'은 이러한 상품의 신규성을 브랜드 자체에 도입하였는데 그 의도는 기존 라면과 전혀 다른 상품군이라는 점을 강조하기 위해서였다. 즉 인체에 해로운 화학 조미료를 첨가하지 않은 유일한 라면으로써 이 점을 소비자에게 소구한 것이다.

⑤근원적 수요

  근원적 수요란 상품의 도입기 단계에서 상품군의 일반적인 정보를 전달하는 것이 필요할 때 사용하는 전략이다. 이러한 경우 브랜드의 개념 자체는 상품의 성장기나 성숙기 때만큼 중요하지 않다. 이러한 전략을 최근에 사용하고 있는 상품군은 DVD, TV 인터넷 등인데 이처럼 기술이 소비자에 친숙하지 않았을 때 그 기술 자체의 매력이 무엇인지 회사는 알릴 필요가 있다.

⑥소비자혜택

  소비자가 상품을 통해 얻을 수 있는 혜택이 무엇인지 알려야 할 때 이러한 소구가 적합하다. 신상품이 갖는 상품혜택에 대한 소비자들의 이해가 명확하지 않거나 상품 성숙기에 추가적 혜택에 대한 커뮤니케이션이 필요할 때 사용이 가능하다. 제품 수명주기 중에서 성숙기에 있는 상품들은 더 정교한 정보가 요구된다. 예컨데 퓨전 음식이 최근 유행하고 있어 퓨전 이름으로 인기를 끌 수 있지만 소비자들이 이에 대해 익숙해지면서 어떠한 음식의 융합이 좋은지 소비자의 혜택측면에서 소구가 되어야 한다.

  ⑦애국심

  IMF가 터지면서 우리가 많이 볼 수 있는 형태로서 소비자들의 공동체 의식을 유발하려는 전략이다. 좋은 예가 바로 Buy Korea인데 처음에는 현대 증권이 주체라는 점을 강조하지 않았으므로 소비자들은 더욱 더 국가를 돕자는 생각이 들었다. 이러한 광고들이 많아지자 광고 업계에서는 이들을 일명 'IMF형 광고'라고 부를 정도였는데, 과거에는 이러한 소구가 주로 공익 캠페인에만 쓰여졌기에 민간 업체에서 이처럼 사용한 것은 창의적이었다고 평가된다.

  ⑧자아표현

  절대가격이 비싸 과시성이 크거나 경쟁상품에 비해 고가의 가격정책을 취하고 있는 상품일수록 소비자의 자기과시 및 자아표현에 대하여 광고초점을 맞출 수 있다. 자아표현은 소비자가 아주 높은 관여도와 감성을 나타낸 상황에서 적합하다.

  ⑨두려움

  상품을 사용하지 않거나 구매하지 않았을 경우에 따르는 부정적 결과를 직접적 또는 간접적으로 보여 주어 구매를 유도하는 직선적 전략이다. 공익광고에는 두려움 소구형태를 취하여 구매의 유도가 아니라 행동의 회피를 목표로 음주운전, 무단횡단 등에 대한 주제를 다룬 것이 많이 있다. 또한 우리는 제약 계통에서도 부정적인 결과의 예방을 촉구하는 광고를 많이 볼 수 있다.

  ⑩성적소구

  이는 인간의 또 다른 근본적 욕구인 성에 대한 관심을 상품에 연계시키는 것으로 많은 상품에 적용될 수 있는 소구이다. 한국 광고에 대한 규제가 많이 완화되면서 특히 잡지 광고에서는 성적 소구에 초점을 둔 광고가 많아졌다. 한 때 청바지 광고에 성적 소구를 많이 사용하였는데 게스가 그 예이다.

  ⑪유머

  이는 외국에서는 가장 보편적인 소구방법의 하나로서 인간의 가장 근본적인 정서인 웃음을 통하여 커뮤니케이션하고자 하는 것이다. 미국에서는 전체 광고의 약 15%를, 영국에서는 그 이상의 비중을 유머형 광고가 차지하고 있다. 한국의 경우도 몇 년 전서부터 OB 라거의 '랄라라' 광고를 비롯하여 유머형의 소구가 많아졌다. 여기에 우리가 주의할 점은 크리에이티브가 지나칠 경우 상품에 대한 주의가 희석될 수 있다는 것이다. 유머와 비슷한 유형이 패러디인데 이것은 폭소보다는 잔잔한 미소를 자아내게 하는 위트를 통해 커뮤니케이션을 한다. SK 텔레콤의 011 '때와 장소' 시리즈는 유머를 지향하면서 브랜드의 핵심 개념을 강화한 좋은 사례이다.

2. 광고개념의 실현전략

  광고개념의 실현이란 주어진 광고 소구점을 실제로 표현하는 방법을 말한다. 따라서 광고 개념의 실현은 광고 소구 아래에 있는 개념으로 봐야 한다. 예컨대 주어진 소구 전략이 경쟁우위라고 가정했을 때 이것을 비교광고를 할 것인지 아니면 은유에 의해 처리할 것인지를 결정해야 한다. 실현방법을 결정할 때, 다음과 같은 대안들을 고려할 수 있다.

  ①입증

  이는 상품의 우수성을 나타내기 위해서 상품의 이점 및 그 결과를 입증하는 방법이다. 이러한 표현방식은 신상품의 광고나 품질상의 차별적 우위를 내세우는 데 유용하다. 예를 들어 시몬즈 침대는 강한 유머 소구를 사용했지만 그 상품의 중요한 특성인 균형을 입증을 통해 전개했다.

  ②비교광고

  이는 경쟁우위형의 소구에 제일 적합한 실현방법이다. 이러한 표현방식은 특히 브랜드포지셔닝을 위한 커뮤니케이션에 적합하다. 최근 우리 나라에서도 비교광고를 허용하고 있고, 점차 활용빈도도 높아지고 있다. 이 방법을 사용하려면 자사브랜드는 물론 타사브랜드의 원료와 성능에 대해서도 사전에 충분한 지식과 연구가 필요하다.

  ③실증사진

  실증사진이란 사진을 이용하여 상품으로 소비자의 주목을 집중시키는 방법이다. 이는 간단하면서도 효과적인 실현 방법인데 성숙기 상품에서 브랜드에 대한 관심을 유지하는 데 적합하다. 특히 시장의 선도위치에 있는 브랜드의 광고에 사용이 가능하다. 이러한 광고 실현은 음주나 향수와 같은 화장품 중에서 브랜드 자산이 아주 강한 회사들이 사용하고 있다.

  ④은유

  은유형에서는 직접적인 방법보다 간접적인 표현을 이용한다. 이는 실질적인 차별화가 어려운 상품에 유용하게 적용될 수 있다. 아시아나 항공의 광고캠페인은 언제든지 식별이 용이한 은유형이다. 은유형과 비슷한 방법으로 환상형이 있다. 환상형은 현실에서 볼 수 없는 배경을 사용해 주목을 끌 수 있다.

  ⑤생활의 단편(slice of life)

  상품의 일반적 필요성을 쉽게 나타낼 수 있는 실현방법이 드라마형이다. 특히 소비자가 따스한 감정이나 독특한 감정을 느끼도록 하는데 유력한 방법이다. 우리 나라에서는 연속극의 인기가 높아 인기드라마에 출연하는 연예인들을 드라마상황 그대로 재연하여 상품을 광고하는 드라마형을 많이 볼 수 있다. 약품광고, 식품광고 그리고 가정생할용품 광고 등에서 특히 많이 사용된다. 위에서 알아 본 보편주의 크리에이티브의 개념에 일치한 방법이다.

  ⑥스포크스맨 및 전속모델

  이는 우리 나라에서 많이 볼 수 있는 실현방법으로써 유명연예인을 이용한 전속모델형과 전문성, 신뢰성과 공신력을 지닌 스포크스맨(spokesman)을 이용하는 전략으로 세분될 수 있다. 전자의 경우에는 저관여 상품의 경우에 적합하며, 후자는 고관여 상품의 광고에 적합하다. 후자의 경우 우리 나라에서는 신뢰성이 높은 박상원을 이용한 '에이스 침대'가 좋은 예이다.

  ⑦과장

  허위와 과장광고는 법적인 차이를 지니고 있다. 허위는 없는 사실을 있는 것처럼 표현하는 것이지만 과장의 경우는 한때 국내 자동차들이 무너지는 다리나 심지어 댐을 수직적으로 달리고, 뿐만 아니라 잠수함에서 발사한 어뢰보다도 더 빠르게 묘사되었다. 이러한 광고는 상품의 특징을 흥미롭게 처리함으로써 청중의 주목과 관심을 촉진시킬 수 있다.

  ⑧증언

  증언형(testimonial)은 구전형(word of mouth) 광고라고 표현을 한다. 유명인 혹은 표적고객과 유사한 사람을 통해 상품에 대한 소구를 한다. 유명인을 모델로 사용할 경우에는 전속 모델형과 비슷한 유의점이 대두된다. 일반인을 사용한 우리 나라 광고로는 유한 킴벌리의 '화이트' 광고가 떠오른다. 같은 20대 젊은 대학생을 활용한 이 광고는 다른 20대로부터 친근감을 쉽게 얻을 수 있었다. 또 다른 예로는 삼성자동차를 타고 큰 부상이 없었다는 것을 증언한 한 임원의 광고가 있다.

  ⑨문제 해결

  문제 해결형(problem solution)은 제약광고에서 많이 볼 수 있는 보편적인 유형이다. 주어진 문제상황에 상품이 어떻게 도움을 줄 수 있는지를 직선적으로 커뮤니케이션하는 방법이다. 이러한 처리방법은 생각반응이 요구되는 광고전략에서 적합할 것이다.

  ⑩테크노

  테크노는 음악의 한 장르가 되었지만 광고에서의 그 의미는 더 넓다. 2000년대를 상징하는 중요한 방법으로 사용되며 우리가 접하고 있는 새로운 첨단 세계를 보여주는 역할을 하고 있다. 따라서 인터넷을 비롯한 많은 첨단 디지털 상품들은 테크노에 의거한 광고실현이 적합하다고 볼 수 있고, 실제로 많이 활용된다.

  ⑪티저(teaser)

  티저 광고는 신상품의 런칭을 대비하여 소비자에게 호기심을 불러 일으키는 목적으로 사용할 수 있는 형태이다. 티저 광고는 다음에 나올 광고까지 소비자의 관심을 유지하여야 한다.

IV. 크리에이티브의 제작

  크리에이티브의 제작에는 크게 보면 두 가지의 측면이 있는데 하나는 표현의 방법 측면이고 또 하나는 광고전달 매체의 측면이다. 광고문안 작성은 주로 인쇄매체에 해당되는 사항으로서 업계에서는 이것을 카피라고 부르고 이를 수행하는 사람들을 카피라이터라고 부른다. 방송매체에서는 대본, 콘티 또는 오디오로 통한다. 광고문안작성이 언어적인 표현방법이라면 아트디렉션은 시각적인 표현방법이다. 인쇄매체에서는 레이아웃, 일러스트레이션, 사진 등이 여기에 속하며 방송매체에서는 TV의 비쥬얼 부분이 여기에 속한다.

1. 카피: 인쇄광고

  크리에이티브 개념과 이에 따른 광고소구가 결정되면 이를 어떻게 말로 표현할 것인가를 결정해야 한다. 본질적인 개념은 같아도 이를 언어적으로 표현하는 방법에 따라 청중의 반응은 달라진다. 예를 들어 '비트는 때가 잘 빠집니다'와 '때가 쏙... 비트!'는 뜻은 비록 같아도 각각의 효과는 분명히 다르다. 이처럼 크리에이티브 개념과 이의 궁극적인 표현은 같으면서도 서로 다른 것이다.

  ①헤드라인

  헤드라인은 인쇄광고에서 제목과 같은 역할을 한다. 또한 소비자의 주목을 제일 먼저 끌 수 있다는 점에서 가장 중요한 제작사항의 하나이다. 소비자가 정보를 처리할 수 있는 시간이 제한되어 있거나 또는 관심이 적을수록 정보처리를 돕는 헤드라인은 더욱 중요해진다. 헤드라인은 소비자의 주목을 끄는 일에 역점을 두고 있으나 그 다음 반응에도 기여할 수 있다. 헤드라인은 관심을 유발하거나 또는 소비자에게 어떤 희망까지 요약적으로 심어줄 수 있어 복합적인 용도로 사용할 수 있다. 어떠한 헤드라인이 효과적인지는 국가마다, 문화에 따라 다르다. 따라서 한국에서 어떤 헤드라인이 잘 통할 수 있는지 경험에 의해 판단하여야 한다.

  ②카피 본문

  인쇄광고의 국체적 내용을 카피 본문(body copy)이라고 한다. 광고의 본론적인 메시지전달은 주로 카피본문에서 이루어진다. 카피본문은 광고소구에 대한 구체적인 내용 또는 근거를 전달해야 하며 청중에게 친근감 있게 느껴져야 한다. 친근하게 카피 본문은 한 사람에게 커뮤니케이션하듯이 작성돼야 한다. 카피 본문에 대한 몇 가지 지침을 알아 본다면 우선 카피 내용에 있어서 확실한 초점이 있어야 하는데 그것이 크리에이티브개념, 즉 아이디어가 되어야 한다. 아무리 인쇄광고라고 해도 너무 많은 아이디어의 제공을 시도해서는 안 된다. 잡지나 신문을 읽는 독자는 광고를 부차적으로 보기 때문에 이를 감안하여 주목과 관심을 끌 수 있는 내용 중 브랜드 포지셔닝, 브랜드명, 상품을 통해 제공하고자 하는 혜택 등이 명확하게 전달되어야 한다. 좋은 카피 본문을 작성하기 위해서 카피라이터는 일반적으로 훌륭한 언어 구사력을 갖추어야 한다.

  ③슬로건

  슬로건(slogan, 또는 tag line)은 광고하단(baseline)에 위치한 반복적인 문안을 말한다. 슬로건은 헤드라인이나 문안의 결말과 중복되는 기능을 가지고 있다. 그러나 이들에 비해 보다 오랜 수명을 갖기 때문에 장기 캠페인에는 지속성을 유지시키는 역할도 한다. 또한 슬로건은 요약적인 특징을 지니고 있어 소비자의 재인과 기억에 도움을 줄 수 있다. 슬로건은 인쇄광고뿐만 아니라 TV나 라디오광고, CM노래 등을 통해 반복될 수 있어 이 기능은 더욱 활성화될 수 있다. 우리 나라는 유행의 확산이 비교적 빠른 편이기 때문에 광고를 통해 슬로건이 유행어로서 상당한 인기를 끌 수 있다. '파워노믹스 누비라II', '때가 쏙... 비트', '때와 장소를 가지리 않는다' 등은 누구나 쉽게 상품 또는 브랜드와 연결시킬 수 있는 슬로건들이다. 슬로건을 통해 브랜드는 차별화 되어야 하기 때문에 진부하지 않고 독창적인 표현이 필요하다. 브랜드포지셔닝에 입각한 슬로건은 브랜드의 핵심적 특징을 살리는 동시에 광고까지 소비자에게 효과적으로 심어준다. 반면 슬로건이 자주 바뀌는 경우에는 소비자에게 브랜드 포지셔닝을 바꾸는 것만큼 상당한 혼선을 빚을 수 있다.

2. 카피작성: 방송광고

  앞서 말한 것처럼 인쇄광고가 시각적인 언어처리에 의존하는데 반하여 방송광고의 정보 처리방법은 청각적인 언어처리이다. 특히 라디오는 개념적으로 완전히 청각적인 매체이다. 방송광고에 대두되는 문안작성의 지침은 인쇄광고와 비슷한 점도 있다. 특히 광고소구를 단순하고 명백하게 전달해야 한다는 것은 같을 수 밖에 없다.

  ①TV 문안작성

  TV광고의 문안 작성은 매체의 성격에 걸맞게 우선 시각적인 고려가 앞서야 한다. TV 문안에는 콘티뿐만 아니라 전체 CM에서 제시되는 흐름, 즉 대본(script)이 포함되어 있다. 그리고 대본을 여러 컷의 그림으로 표현하는 방법을 스토리보드라고 한다. 우리 나라의 TV광고는 30초, 20초, 15초 단위로 나누어져 시간적으로 짧다는 특징을 지니고 있다. 따라서 문안을 전달하는 데 상당한 제한이 있다. 또한 TV는 시청각적(audiovisual)이고 움직임이 있는 매체이기 때문에 문안에 대한 의존도가 라디오에 비해 떨어지며 시각적 효과가 상당히 중요하다. 따라서 TV광고의 대본도 시각적인 효과에 역점을 두고 있다. 광고 소구의 구현도 시작적으로 전달되어야 한다. 말로 상품혜택을 강조하는 것보다 시각적으로 또는 실제 현장에서의 입증으로 보여 주면 효과가 더욱 크다. 말로 언급되는 콘티는 시각적인 전달을 지원 그리고 가급적이면 상승시키는 역할을 하여야 한다. 즉 시각과 청각적인 효과가 서로 연결되어 상승효과를 일으켜야 한다는 말이다.

  TV광고에서는 시각적인 광고효과가 중시되므로 말은 절제하여 사용해야 한다. 이는 광고의 길이에 따라 결정되는데 영어의 경우에는 10초 단위에 20개의 단어를 경험적으로 추천한다. 즉 우리 나라에서 많이 사용하는 15초의 광고 경우에 약 30개의 단어를 사용하라는 말인데 여기서는 우리말과 영어의 차이가 고려되어야만 한다. 또한 구현방법에 따라 길이가 많이 좌우되는데 음악에 의존하는 무드광고에는 결말 정도에만 언어표현이 있으면 되지만 입증 광고처럼 브랜드 중심의 정보가 많이 전달되는 광고에서는 말이 많아질 수밖에 없다.

  ②라디오 문안작성

  라디오는 청각만을 통해서 정보를 전달하는 매체로서 TV에 비해 문안작성에 많은 제한을 지니게 된다. 따라서 TV광고에 비해 특히 문안이 부각되고 중요해진다. 라디오광고에서 요구되는 몇 가지 지침을 알아 보면 다음과 같다.

  우선 라디오는 청각에만 의존하여 소비자의 집중을 요구하기에는 어려운 여건을 가지고 있다. 즉 소비자의 관여도가 낮은 상태이므로 메시지 전달의 독창성과 명백성이 중시된다. 또한 광고 내용에 있어서 브랜드와 상품의 확인이 말로만 가능하기 때문에 이 사항들이 조기에 또는 확실하게 전달이 되어야 한다. 다음으로 라디오의 문안은 TV보다도 짤막하고 간단해야 한다. 이것은 소비자의 기억을 돕고 회화에 가까워 친근감을 부여할 수 있다. 그리고 청각적인 환경에서는 시각적인 효과를 연상할 수 있는 표현이 요구된다. 이를 돕기 위해 음향효과를 효과적으로 사용할 수 있다. [광고8-34]의 라디오광고는 기차소리와 커피물 소리를 사용하여 시각적인 효과(mental picture)를 본 경우이다. TV광고에 익숙한 소비자에게는 라디오를 통해 TV에 대한 상기효과를 볼 수 있다. 라디오는 TV라는 매체와 달리 청취자의 상상력을 최대한 동원하도록 유도해야 효과적이다. 그래서 음향효과의 활용과 광고문안으로 TV 이상의 효과를 낼 수 있으며 상상력을 끌어내는 과정에서 브랜드의 이미지를 더 확실하게 심어줄 수 있다.

3. 아트디렉션: 인쇄광고

  아트디렉션은 앞서 말한 것처럼 광고의 언어적인 전달보다는 그림과 사진을 통한 시각적 표현을 뜻한다. 특히 인쇄광고에서는 아트디렉션이 그림이나 사진뿐만 아니라 전체적인 구조 및 위치선정에 관련된 사항까지 포함하고 있다. 또한 아트란 예술을 뜻하고 있기 때문에 미적감각을 관리하는 항목까지 고려해야 한다. 미의 평가는 문안 이사으로 문화에 따라 다르기 때문에 담당자의 주관이 많이 개입된다.

  ①레이아웃

  레이아웃이란 광고업계의 전문용어로서 인쇄광고의 구성요소에 대한 정확한 배치를 뜻한다. 즉 인쇄광고의 사진, 카피, 헤드라인, 일러스트레이션 등의 구성, 배열 및 배치에 대한 의사결정을 말한다. 레이아웃에는 초기에 아이디어전달용 섬네일스케치(thumbnail sketch), 중간과정용 개략적 레이아웃(rough layout) 그리고 시안용 포괄절 레이아웃(comprehensive layout) 등이 있다.

  레이아웃을 평가하는 데 다음과 같은 항목을 고려하여야 한다. 첫째는 구성인데 이는 인쇄광고의 여러 요소에 대한 포함여부, 위치선정 또는 크기 등을 결정하는 것이다. 일반적인 지침은 사진의 비중이 전체광고의 반정도를 차지해야 한다는 것이다. 이는 특히 무드를 조성하거나 상품을 보여주는 경우에 중요해지는데, 칼라의 사용에 따라 이 효과를 상승시킬 수 있다. 헤드라인의 비중은 10~15%를 차지해야 한다. 헤드라인의 위치는 그림과 보디카피 사이에 놓는 것이 일반적 견해이다. 로고타임은 대개는 하단에 위치한다. 보더라인의 사용에 따라 독자의 주목을 집중시킬수 있다. 같은 활자를 사용하면 일치된 느낌을 독자에게 부여할 수 있다.

  둘째는 균형인데 이것은 저체적인 광고의 시각적 안정감을 말한다. 단순하게 좌우상하의 광고배열을 균형적으로 처리하면 안정감이 증가되지만 대신 진부하고 단순한 느낌을 줄 수 있다. 경우에 따라 불균형적인 배열을 사용하면 불안정감이 증가하여 오히려 독자의 주의를 끌어 보다 창의적인 처리가 될 수 있다.

  셋째는 움직임인데 이것은 레이아웃의 헤드라인, 일러스트, 카피와 브랜드 등이 나열된 광고를 논리적으로 주목하게 하는 순서를 뜻한다. 일반적으로 위와 같은 순서에 의하여 소비자들의 주목을 끌거나 관심을 유도할 수 있지만 크리에이티브 개념의 필요에 따라 이 순서를 의도적으로 여기거나 바꿀 수도 있다.

  넷째 고려사항인 비중은 도형과 배경의 정확한 위치와 비율을 말한다. 다섯째 사항인 대조는 사진에 있어서 밝은 부분과 어두운 부분의 명도를 대립시켜 광고 전체 또는 특정부분에 대해 주의를 부각시킬 수 있다. 뚜렷한 대조가 있는 광고는 보통의 광고보다 쉽게 주목받을 수 있다. 이러한 효과는 흑백광고에서 더 쉽고 더 효과적으로 처리가 가능하다. 명확성은 모든 시각 언어적 표현이 조화를 이루어 정돈된 상태에서 커뮤니케이션이 되는가를 평가하는 것이다. 백화점 광고처럼 여러 상품에 대한 제시가 요구될 때 각 사진과 카피의 배치를 정돈시켜야 거부감을 줄일수 있다. 흰 여백은 여타 지면보다 많을 때 주목의 효과가 뛰어나다. 다만 너무 부자연스럽게 처리를 해서는 안 된다.

  ②일러스트레이션

  광고는 언어적 표현과 시각적 표현으로 크게 구분시킬 수 있는데, 후자는 결굴 일러스트레이션으로 구현된다. 이를 위해 화가와 그래픽 디자이너가 종사하며 그들의 전문성을 필요로 한다. 일러스트레이션의 효과는 표적고객의 주목을 신속히 끌 수 있고 커뮤니케이션을 보자 즉각적으로 가능하게 하고 카피에 대해 주의를 유도할 수 있고 신뢰성을 높일 수 있다.

일러스트레이션의 주요 변수들은 다음과 같다. 첫째는 사진 대 그림의 선택 문제인데 사진의 장점은 현실감이 높고 인위적인 느낌이 적으며 화질이 선명하여 정서적인 반응의 유발이 쉽고 정교한 일러스트보다는 처리시간이 빠르다. 반면 일러스트를 사용하면 환상적인 효과가 높아 상상적이거나 과장된 소구에 적합하다. 또한 유머와 같이 특정한 정서에는 효과적일 수 있다. 둘째 문제는 칼라의 선택인데 소비자의 주의는 매체와 칼라의 질에 따라 좌우될 수 있다. 잡지보다는 신문에서 칼라가 주의를 끌고 큰 광고보다는 작은 광고의 지면에서 더 강하게 나타난다. 잡지에서는 오히려 흑백광고가 칼라광고에 비해 희소가치가 있어 더 효과적일 수 있다. 칼라인쇄에 있어서 가장 우려되는 문제는 크리에이티브 개념의 칼라가 과연 실제로 제작이 가능한가의 여부이다. 따라서 광고 소구가 칼라에 의존하는 비중이 높을수록 칼라제작에 상당한 투자가 있어야 한다. 셋째 문제는 크기인데 이것은 특히 신문 광고에서 더 많이 대두된다. 상식적으로 그림이 클수록 주의가 높아진다. 신문에서는 전면광고를 가끔 뒷면에서 볼 수 있는데 여기서는 독점적 주의를 노린다고 할 수 있다. 잡지광고도 전면뿐만 아니라 몇 페이지 걸쳐 광고를 하는 경우가 있다.

  ③활자의 선택

  활판인쇄술(typography)은 아트디렉션의 중요한 사항으로서 사실상 언어적인 표현과 겹치는 부분이다. 여기서는 뜻의 전달보다는 시각적인 효과에 역점을 두고 있다. 활판술에서는 여러 가지의 관리항목이 있는데 특히 서체의 선택이 중시된다. 서체의 선택에 따라 헤드라인과 보디카피가 읽기 쉬워지며 이와 더불어 광고의 이미지도 좌우될 수 있다. 활판술은 컴퓨터의 발달로 인해 과거보다 관리가 쉬어지고 처리비용도 절감되었다. 활판술에 대두되는 또 다른 부문은 인쇄 방식인데 크게 활판(letterpress), 그라비아(gravure)방식, 옵셋(offset)방식, 실크스크린(silkscreen)방식 등이 있다. 활판방식이 가장 오래된 방법으로 글자가 명확한 것이 이 방식의 장점 이어서 신문광고에 적합하다. 그러나 활판방식은 단점이 많은데 특히 칼라인쇄 경우에 수정이 어렵고 값이 비싸다. 그라비아 방식은 활판의 대량인쇄의 한계성을 완화한 인쇄 방식이다. 장점은 칼라사진인쇄에 광택이 있고 색에 깊이가 있는 것으로 무드가 요구되는 잡지광고에 적합하다. 반면 단점은 색조의 수정 또는 위치수정이 어렵고 소량인쇄 경우에는 비용이 많이 든다는 것이다. 옵셋방식은 현재 가장 많이 사용되고 있는 인쇄 방식이다. 다양한 용지에 인쇄가 가능해 다른 방식에 비해서 값이 저렴하고 다량인쇄가 가능해 신축적인 특징을 가지고 있다. 대신에 인쇄의 감 또는 색이 약해 보이고 광택이 없다는 단점이 있다. 실크스크린 방식은 오래된 간단한 방식인데 다른 방식에 비해 정교한 광고의 재현이 어렵고 수정이 번거로우며 소량인쇄 경우에 값이 비싸다. 반면 빌보드와 같이 큰 광고에 적합하고 다양한 표현에 인쇄가 가능하다는 장점이 있다.

  ④로고타입 및 심볼마크

  레이아웃의 하단에 주로 위치하고 있는 시각적 전달수단이 로고타입과 상징마크이다. 인쇄광고에서 브랜드에 대한 표시는 일반적으로 광고하단에 위치하여 광고와 더불어 브랜드인지를 부각시킬 수 있다. 로고타입은 사실상 서체로 표현되어 있기 때문에 언어적인 표현이라고 생각할 수 있다. 그러나 서체가 독특하면 그 브랜드 아이덴티티는 개성을 갖게 된다. 반면에 상징마크는 상징적인 표현으로서 순수한 시각적인 효과를 얻을 수 있다. 이 두 가지가 광고 레이아웃에 적절히 사용이 될 때 광고의 균형은 높아지고 또한 친근감도 생겨, 광고의 효과는 지속될 수 있다. 이러한 맥락에는 특히 장기캠페인에 있어 로고타입이나 상징마크의 사용이 더욱 중요해진다.

4. 아트디렉션: 방송광고

  TV광고의 아트디렉션의 상당 부분은 앞서 살펴본 카피작성에 포함되어 있다. 여기서 추가할 수 있는 내용은 몇 가지의 순수 시각적인 처리에 관한 사항들이다.

  ①실물 대 애니메이션

  최근 우리 나라 광고에서는 만화를 보기가 힘든데 과거에는 약품광고 등에서 주로 사용하였다. 애니메이션은 노동집약적인 작업이어서 인건비가 많이 든다. 요즘 컴퓨터그래픽의 처리가 발달되어 애니메이션은 더욱 다양해졌다. 이러한 발달의 일환으로서 실물영상과 애니메이션을 같은 필름에 처리할 수 있는 기술도 생겼다. 광고소구가 현실적으로 전달되기 어려울 때 애니메이션은 효과적일 수 있다. 또한 동양제과의 치토스처럼 유아층에게 상징적 주인공을 상품에 연결시켜 높은 인지도를 유발할 수 있다. 반면 유아층이 아닌 성인들에게는 애니메이션이 인위적이고 진부하게 느껴질 수도 있다.

  ②필름 대 비디오테이프

  우리 나라의 경우에 거의 모든 광고가 필름에 의해 촬영되고 있다. 그러나 필름 대신에 비디오테이프에 의한 촬영도 가능하다. 필름광고의 제작은 영화와 거의 동일하다. 필름은 상당히 다양한 환경에서 촬영이 가능하고 영화에서 사용하는 많은 효과를 사용할 수 있다. 또한 복사비용이 저렴하다. 반면에 필름은 화질이 테이프에 비하여 크게 떨어지고 현장감이 적다. 그리고 가장 중요한 단점은 현상시간이 테이프에 비해 오래 걸린다는 것이다. 또한 동신녹음이 어려워 더빙(즉 음성추가)을 해야 한다. 테이프는 화질이 현실에 더 가까워 뉴스와 같은 분위기에서 소구를 전달할 때에는 특히 바람직하다.

  ③특수효과

  필름과 비디오테이프에는 다양한 특수효과의 처리가 가능하다. 크리오 상에서는 이를 인정하는 부문도 있을 정도로 특수효과는 중요한 아트디렉션 사항이다. 앞에서 소개된 광고개념의 실현방법 중에서 은유형이라든지 과장형에서 특수효과가 크게 기여할 수 있다. 특수효과의 항목에는 여러 가지의 기법이 있는데 예를 들어 key insert-matte-chromakey는 주어진 배경에 다른 이미지를 별도로 투입시키는 영상효과를 뜻한다. SF(science fiction) 영화에서 많이 활용하는 기법으로서 배경과 인물의 크기를 쉽게 조정하여 원하는 크리에이티브를 구현하는 방법이다. 특수효과에서 유의할 사항은 무엇보다 처리 수준인데 이에 따라 광고의 효과가 많이 좌우된다. 헬기의 비용을 절약하기 위해 헬기모형을 핵심삽입물로 처리할 수 있지만 많은 경우에는 가짜라는 것이 쉽게 드러난다. 그러나 [삼성TV 명품]에서처럼 훌륭하게 처리되는 경우에는 시청자의 주목을 효과적으로 끌 수 있다.

  ④촬영장소

  우리 나라 광고에서 최근에 유행하고 있는 것은 외국에서의 현지촬영이다. 촬영장소는 결국 광고의 배경역할을 하는데 도형과 배경 중에 어느 것이 중요한지는 크리에이티브개념에 따라 결정된다. 화장품이나 의복처럼 감성처리가 요구되는 무드광고인 경우에는 현지촬영이 추가적인 효과를 부여할 수 있다. 특히 환상적인 소구가 요구될 떄 현지촬영의 효과는 클 수 있다. 단점으로는 현지촬영에 따르는 비용과 환경여건이 통제가 어렵다는 것이 사실이다. 따라서 경치 또는 분위기보다는 이야기에 역점을 둔다면 촬영장소는 크게 중요하지 않으며, 스튜디오 안에서의 제작도 큰 문제가 되지 않는다.

  라디오의 아트디렉션은 청각에 의해 처리가 되므로 TV보다는 쉬우면서도 어려울 수 있다. 청각은 크게 음성, 음악과 음향효과로 구분된다.

  ⑤음성

  음성처리는 주로 성우에 의해 수행된다. 과거에는 음성이 성우나 아나운서훈련을 받은 사람으로만 폭이 제한되어 있었으나 요즘은 그 폭이 넓어졌다. 특히 앞에서 소개된 유머형의 구현을 위해서는 다양한 성격의 음성이 요구된다.

  ⑥음악

  라디오의 음악은 배경음악과 CM노래로 나눌 수 있다. 물론 이 두 가지가 겹치는 경우도 있겠지만 배경음악은 인쇄광고에서 배경과 같은 역할을 하고 CM노래는 가사가 있어 주목을 요구하는 인쇄광고의 도형처럼 생각할 수 있다. 배경음악은 감성광고에서 정서적 반응을 일으키는 데 기여할 수 있다. 또한 CM노래는 기억이 용이해 청취자의 생각반응에 광고와 브랜드명을 기억하고 청각적인 재인을 가능하게 한다.

  ⑦음향효과

  음향효과는 라디오에서 매우 중시되는데 이는 시각표현이 어려운 환경을 청각적으로 반영해야 되기 때문이다. 카피에서 고려된 상황적 배경이나 효과를 음향효과를 가지고 뒷받침해 주어야 한다. 앞의 [맥심 김은국 편]에 나와 있는 라디오 광고를 다시 보면 기차소리가 나오는데 이 기차소리는 향수의 효과를 더욱 강하게 유발하려는 것이다.